Que pensait de la publicité naissante Honoré Daumier, le plus célèbre caricaturiste du XIXᵉ siècle ? Vers 1840, il en croquait déjà férocement les excès et les bonimenteurs :
« Monsieur, je méprise le charlatanisme de l’affiche, je méprise les Pufs de l’annonce, j’abhorre tout ce qui sent le charlatan, le sauteur, le danseur de corde et je me borne à produire tout naïvement tout bêtement ma marchandise.
Lisez mon catalogue. Parfum de l’amour, de l’estime et de l’amitié, en flacons moyen âge…… Extraits de sourire de l’enfance – Parfum des premiers pas d’Adolphe – Eau de l’alliance des peuples, pour le mouchoir, avec la chanson de Béranger. Parfum du Général Foy, odeur pour raffermir les fibres du cerveau et rappeler aux Français leurs libertés et leurs droits garantis par la charte constitutionnelle, entouré d’un discours prononcé sur la tombe de l’immortel député par un de ses honorables collègues. Vous le voyez, il est impossible d’être plus simple…… »
Le paradoxe est savoureux : celui qui condamne la réclame en devient aussitôt un extraordinaire bonimenteur.
Ailleurs, les consommateurs constatent les dégâts :
« Gueuses d’affiches ! cré coquines d’annonces !!… Figurez-vous, que j’ai consommé 1675 boites de Topique Coporistique !!……. – Et moi ! croiriez vous bien, Monsieur ! que je me suis fourré sur la tête pour 1853 francs de Pommade du Lion !!… »
Enfin, sous le titre « EN FAIT-ON AVALER À CE PAUVRE PUBLIC !!!.. », Daumier pousse l’absurde à son comble :
« Le Clyso-Trompe en Caout-chouc occupe, dans la nombreuse famille des émolients, la place que la flûte douce tient parmi les instruments à vent. Le Clyso-Trompe rafraîchit les idées, détruit les punaises, calme l’irritation nerveuse, ouvre l’intelligence, purifie la Conscience de remords, inspire des Dythirambes sur le musée de Versailles, mais n’enlève pas du tout la Colique.
Le mou de bœuf en bas age a obtenu le suffrage de toutes les têtes couronnées. Cet admirable Pectoral guérit la Berlue, les Durillons, les Panaris, les taches de rousseur, la manie de faire les drames, &a., &a., &a. Cette pâte de velours convient plus particulièrement à tout le monde. Elle ôte l’enrouement comme avec la main. Duprez lui doit ce LA de 553 pieds au-dessus du niveau de la mer qu’il n’a jamais eu. Elle donne même la Coqueluche aux enfants les mieux portants. »
Daumier avait déjà saisi les ressorts éternels de la publicité : attirer, exagérer, promettre l’impossible et transformer l’ordinaire en extraordinaire.
Quelques décennies plus tard, une arme autrement plus puissante allait s’ajouter aux mots : l’image.
La publicité allait couvrir les murs de France. Et parfois devenir une œuvre d’art.
BIENVENUE DANS L’ÂGE D’OR DE LA PUBLICITÉ
Ouvrez ce livre… et quittez notre époque.
Laissez derrière vous le monde d’aujourd’hui, ses écrans, ses enseignes lumineuses et son flot ininterrompu…
Fermez un instant les yeux… Nous sommes en 1900.
Les chevaux croisent les premiers tramways électriques tandis que quelques automobiles soulèvent déjà la poussière des boulevards. Les élégantes flânent devant les vitrines des grands magasins, les cafés débordent sur les trottoirs et les colonnes Morris, comme les murs des immeubles, s’habillent d’immenses affiches aux couleurs éclatantes.
Partout, le regard est happé par ces images nouvelles ; Elles vantent une bicyclette ou une auto plus rapide, un chocolat plus nourrissant, un apéritif rqui vous garantit une meilleure vie , une eau minérale aux vertus miraculeuses, une salle de spectacle ayant l’électricité, ou encore une compagnie de chemin de fer invitant à découvrir des paysages jusque-là réservés à quelques privilégiés.
À cette époque, la publicité n’est pas encore une habitude, c’est un événement.
Chaque affiche annonce une invention, un progrès ou une promesse. Le public s’arrête, observe les illustrations, lit les slogans, compare les nouveautés et découvre un monde qui entre chaque jour un peu plus dans la modernité.
Jamais, dans l’histoire de l’humanité, autant d’innovations n’avaient vu le jour en si peu de temps.
L’électricité illumine les villes, le téléphone rapproche les hommes, le phonographe fait entrer la musique dans les foyers, le cinéma émerveille les foules, la bicyclette offre une liberté nouvelle, l’automobile transforme les déplacements, l’aviation ouvre les portes du ciel, tandis que la photographie devient enfin accessible au plus grand nombre.
Le confort moderne s’invite progressivement dans les foyers.
Tous ces produits, aujourd’hui devenus banals, étaient alors de véritables révolutions,
Mais encore fallait-il convaincre le public de les adopter.
Il fallait expliquer, rassurer, séduire, émerveiller… et faire rêver.
La publicité moderne était née !
Pour la première fois dans l’histoire, l’image ne se contentait plus d’illustrer un produit : elle faisait naître le désir avant même que celui-ci n’entre dans la vie de son futur acheteur.
Ce livre vous invite à retrouver cette époque extraordinaire, où le progrès semblait n’avoir aucune limite et où l’art, l’industrie et l’imagination s’unissaient pour donner naissance à quelques-unes des plus belles affiches jamais créées.
QUAND LES ARTISTES DESCENDENT DANS LA RUE
À la fin du XIXᵉ siècle, un phénomène inédit bouleverse le monde de l’art.
Jusqu’alors, les peintres et illustrateurs travaillaient essentiellement pour les salons, les galeries, les éditeurs, quelques riches commanditaires ou les institutions publiques. Désormais, un nouveau client fait son apparition : l’industrie.
Les fabricants comprennent rapidement qu’une belle image attire davantage le regard qu’un long discours. Pour se distinguer de leurs concurrents, ils recherchent non seulement de bons dessinateurs, mais les meilleurs artistes de leur époque.
Une véritable alliance naît alors entre l’art et le commerce.
L’affiche publicitaire devient un immense terrain d’expression où l’imagination semble n’avoir aucune limite. Chaque création doit être immédiatement comprise, même par un passant pressé. En quelques secondes, elle doit surprendre, séduire, faire sourire ou intriguer. Le texte se fait plus court, le dessin plus audacieux, les couleurs plus éclatantes.
Parmi les grands maîtres de cette période figurent Chéret, considéré comme le père de l’affiche moderne, Toulouse-Lautrec, Mucha, Cappiello, Willette, Steinlen, Grasset, Jean d’Ylen, Hansi, Rabier, Guillaume, René Vincent, Hugo d’Alési, Métivet, Ogé, Hingre, Dransy, Choubrac et bien d’autres encore.
Chacun possède son univers et son style unique reconnaissable .
Chéret insuffle le mouvement et la joie de vivre.
Mucha sublime la femme dans un tourbillon de courbes et de fleurs.
Toulouse-Lautrec saisit l’animation des cabarets parisiens avec une modernité saisissante.
Cappiello révolutionne l’affiche en supprimant les décors inutiles : un personnage, quelques couleurs puissantes et une idée forte suffisent désormais à marquer les esprits.
Benjamin Rabier fait sourire petits et grands grâce à ses animaux expressifs, tandis que Jean d’Ylen, René Vincent ou Hugo d’Alési accompagnent l’essor de l’automobile, du tourisme et des nouveaux moyens de transport.
Sans toujours en avoir conscience, ces artistes inventent les bases de la communication visuelle moderne.
Ils comprennent qu’une marque doit être immédiatement reconnaissable. Ils jouent avec les silhouettes, les couleurs, les caractères typographiques, les contrastes et les espaces vides. Ils créent des personnages qui deviennent parfois plus célèbres que les produits eux-mêmes.
Certaines entreprises restent fidèles au même illustrateur pendant des années.
Les passants, eux, ne s’y trompent pas.
Certaines affiches connaissent un tel succès qu’elles sont décollées clandestinement des murs avant même d’être recouvertes par la campagne suivante. Beaucoup sont soigneusement conservées, échangées ou collectionnées, alors qu’elles n’étaient destinées qu’à quelques semaines d’existence.
Ces feuilles de papier, conçues pour être éphémères, sont devenues des œuvres recherchées dans le monde entier. Elles figurent aujourd’hui dans les collections des plus grands musées, des bibliothèques patrimoniales et de nombreux collectionneurs privés.
Plus d’un siècle plus tard, leur mission n’a plus changé : elles continuent d’attirer le regard, d’éveiller la curiosité… et de faire rêver.
LES MARQUES, LES PROMESSES… ET LES RÊVES
À travers ces affiches, ce ne sont pas seulement des produits qui défilent sous nos yeux. C’est toute une société qui apprend à consommer.
À la fin du XIXᵉ siècle, les grandes marques comprennent qu’il ne suffit plus de fabriquer un bon produit : il faut lui donner une personnalité, raconter une histoire, susciter une émotion.
Bien avant que les mots « marketing », « image de marque » ou « identité visuelle » n’existent, leurs principes sont déjà en place.
Certaines entreprises deviendront mondialement célèbres.
Michelin accompagne les premiers automobilistes sur des routes encore poussiéreuses. Menier, Poulain, Suchard ou LU transforment le chocolat et le biscuit en véritables plaisirs populaires. Perrier, Vittel, Évian ou Saint-Galmier vantent les bienfaits de leurs eaux minérales. Dubonnet, Byrrh, Saint-Raphaël ou Suze rivalisent d’imagination pour séduire les amateurs d’apéritifs. Peugeot, Renault, De Dion-Bouton, Clément ou Gladiator accompagnent les débuts de la bicyclette, de la motocyclette et de l’automobile.
D’autres noms, aujourd’hui oubliés, furent pourtant célèbres en leur temps. Leurs affiches sont parfois les seuls témoins qui nous restent de leur existence.
À cette époque, la publicité ne connaît pratiquement aucune des règles qui l’encadrent aujourd’hui.
Les promesses sont souvent étonnantes… ! Un apéritif ou une eau fortifient l’organisme et redonnent la santé en soulageant une impressionnante liste de maladies.
Des pilules promettent jeunesse, beauté ou énergie retrouvée.
Les cigarettes sont présentées comme saines et douces pour la gorge et agréables à fumer en toute circonstance.
Ces affirmations nous font sourire aujourd’hui.
Elles témoignent pourtant d’une époque profondément optimiste, fascinée par le progrès scientifique et persuadée que chaque découverte pouvait améliorer le quotidien.
Mais la publicité ne vend pas seulement des produits ; Elle vend aussi un mode de vie.
Elle montre des familles heureuses, des voyageurs élégants, des sportifs souriants, des enfants en pleine santé, des femmes raffinées et des hommes modernes. Elle dessine un idéal auquel chacun aspire.
Elle fait naître le désir de voyager, d’équiper sa maison, de mieux s’habiller, de goûter de nouvelles saveurs ou de découvrir des horizons inconnus.
En observant attentivement ces affiches, on comprend rapidement qu’elles racontent bien davantage que l’histoire d’une marque.
Elles racontent les aspirations d’une génération entière.
Elles témoignent des goûts, des habitudes, des progrès techniques, de l’humour, des modes et parfois même des excès d’une société en pleine transformation.
Ces pages ne vous proposent pas seulement de découvrir plus de six cents affiches anciennes. Elles vous invitent à parcourir un demi-siècle d’histoire, raconté par celles et ceux qui l’ont illustré.
Tournez maintenant la page. Le voyage commence.
*De la Belle Epoque aux Années folles, cette anthologie rassemble plus de 720 œuvres parmi les créations les plus spectaculaires des grands maîtres de l’affiche française. elle fait revivre l’âge d’or de la publicité, à travers des œuvres issues de collections privées, sélectionnées et restaurées numériquement pour retrouver tout leur éclat.